La Keyword Research è alla base di ogni progetto Web che voglia essere SEO oriented, va condotta dopo avere ben chiaro cosa vogliamo ottenere dal progetto.
Per essere più chiari, non serve essere posizionati per una keyword quale che essa sia.
Un’attività di keyword research serve per “accordare” i contenuti del progetto al percorso di acquisto del cliente.
È una questione di marketing non un problema di SEO.
Cose da fare prima della keyword research
Capire il nostro pubblico
Quando si crea un progetto web si ha sempre in mente un pubblico. Il “nostro” pubblico è solo uno dei segmenti di mercato nel quale ci collochiamo e quindi, lo si specifica con tutta una serie di tecniche proprie del marketing.
Inoltre, può essere che nell’economia del progetto di marketing la componente web sia indirizzata solo ad un sottoinsieme del target complessivo, per esempio quello che si trova in una particolare fase del processo di acquisto.
Quindi il pubblico è dato e quello che ci serve è costruire una strategia di keyword research che porti le personas a frequentare il nostro progetto web e fare un passo nella direzione dell’acquisto.
Sì, perché alla fine, il sito web è una macchina per vendere o fa parte, come un ingranaggio, di una macchina più grossa, anche se magari non si vede subito.
Le ultime scoperte in riguardo al processo di acquisto rendono in parte superato il concetto di funnel. Diciamo in parte, perché il funnel c’è ancora solo che è cambiato il modo di attraversarlo.
Dai dati appare chiaro come un individuo possa far passare anche molto tempo prima di procedere a un acquisto. In questo lasso di tempo non sta fermo ma “vaga” su internet controllando diverse fonti, in un percorso che non è lineare ma “messy” in italiano si direbbe “incasinato“.
Da qui l’espressione oramai famosissima: messy in the middle . Alla fine dell’articolo il link alla risorsa con la ricerca realizzata da Google.
L’idea del funnel è sempre valida, ma ciò che accade tra l’ingresso e l’uscita del funnel è diverso e i passaggi sono fortemente condizionati da molti fattori, non ultimi le distrazioni che portano lontano dal percorso che avevamo immaginato.
Tra le distrazioni, io ci metto anche un sito che viene visto nel momento sbagliato del percorso di acquisto e che quindi ha un problema all’origine di keyword research condotta male.
Tutta questa introduzione lunghissima per dire che le stesse keyword sulle quali baseremo il nostro piano editoriale possono cambiare nel tempo e si deve prevedere un “percorso” che si adatti alla maturazione del pubblico.
Un esempio: il progetto myBudoni
myBudoni è un nuovo portale turistico per Budoni a cui stiamo lavorando. Data la mia precedente esperienza con Budoni Welcome, l’attuale portale turistico comunale, abbiamo pensato di sfruttare opportunità precluse alla struttura pubblica, con una serie di servizi evoluti (e pagamento) che per sua natura il portale pubblico non può o non vuole offrire.
Perché questo si innesta nel discorso della pianificazione delle keyword? Perché il pubblico di una portale di questo tipo si evolve secondo uno schema abbastanza prevedibile:
1) Fase di accumulazione, intento di ricerca: informativo
Nella prima fase le persone cercando semplicemente informazioni sulla destinazione Budoni:
- su come arrivarci,
- dove alloggiare,
- dove mangiare,
- quali spiagge scegliere,
- cosa fare se piove, ecc.
Si tratta di turisti in una destinazione balneare, essenzialmente per famiglie e coppie che cercano relax, mare e qualche puntatina nei dintorni entro un’ora di auto.
Se si riesce a dare risposte a questo pubblico il portale diventerà il loro punto di riferimento crescendo in popolarità e per molte ricerche collegate alla keyword principale Budoni sarà ben posizionato nelle SERP. Per intenderci, questo sta già avvenendo.
2) Fase di consolidamento, intento di ricerca: direzionale
La seconda fase arriva quando il volume è sufficiente da creare una certa notorietà e le ricerche inizierano a essere diverse con accesso diretto al portale, la gente conosce il portale e lo usa come se fosse una directory per trovare cose specifiche:
- eventi,
- attività,
- servizi. ecc.
Lo usa insomma per organizzare il proprio soggiorno sia in destinazione sia prima di partire. Quindi anche il set di keyword su cui appoggiare il piano editoriale subirà delle modifiche per accontentare e farsi trovare anche da chi iniza a fare ricerche precise su attività e servizi.
3) Fase di maturità, intento di ricerca: transazionale
Una volta che il sito è consolidato, gode di una buona reputazione e soprattutto è ben posizionato anche per le ricerche un po’ più specifiche, il tema principale non sarà più la destinazione in generale ma i servizi e le attività in destinazione e soprattutto sarà privilegiato l’intento transazionale di chi cerca per esempio ristoranti di pesce a budoni e prenota il tavolo oppure lotrova quando vuole prenotare una casa vacanza. L’obiettivo diventa essere in prima pagina su Google per tutte altre ricerche e di conseguenza anche set per la keyword research sarà adeguato.
La strategia di keyword research segue l’intento di ricerca
La scelta delle keyword quindi è soggetta a cambiare nel tempo in un progetto come questo che ha necessità di crescere attraverso una serie di passi obbligati, per cui all’inizio l’intento di ricerca sarà quello informazionale, poi direzionale e infine transazionale, con una costruzione a strati, una sorta di piramide che non a caso assomiglia ad un imbuto (funnel), ma rovesciato.
Vale sempre?
Sì. È mia opinione che la bontà di un progetto web sia tale in quanto riesce dare risposte alle domande del “pubblico naturale” di quel progetto. Poi puoi decidere di rispondere solo ad alcune domande perché di tutto il pubblico te ne interessa solo una parte, ma non cambia la sostanza.
Nel caso di myBudoni la strategia prevede delle fasi successive, ma in un progetto più “statico” per esempio il sito di una singola attività ricettiva e non di una destinazione, la strategia per la keyword research può essere la ricerca di un sigolo set di keyword adeguate al pubblico e come sempre tutto dipende da una buona specificazione del target.
Infatti, una precisa individuazione del pubblico ci permette di sapere quali domande fa sui motori. Sta poi a noi costruire il progetto web per dare le migliori risposte a quelle domande.
Approfondimenti:
Sul “messy in the middle”: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/capire-percorso-acquisto-consumatori/
