Consigli pratici per una fidelizzazione dell’ospite tramite email marketing e campagne social
Retention è un termine inglese che possiamo tradurre in italiano come fidelizzazione. Un concetto del tutto intuitivo per chiunque abbia una attività commerciale che non starò quindi a spiegare.
Lo scopo di questo articolo è suggerire alcune tattiche che si possono impiegare per far si che il cliente (o l’ospite nel caso delle attività ricettive) continui a rivolgersi a noi anche nella prossima stagione.
L’articolo non è solo per chi ha un’attività ricettiva, ma per chiunque operi con clienti che vede solo in specifici periodi dell’anno, come nel caso appunto dei turisti durante la stagione.
Non parleremo dei programmi di loyalty che comprendono tessere e premi, eventualmente a questo si potrà dedicare un ulteriore articolo in futuro.
Introduzione al concetto di retention nel turismo.
Una delle misure oggettive della capacità di fidelizzare i clienti è il Customer Retention Rate.
Inoltre esso è anche uno stimatore piuttosto affidabile, sebbe indiretto, del livello di soddisfazione della clientela. Vediamo di cosa si tratta.
Il Customer Retention Rate, tradotto letteralmente è il tasso di mantenimento della clientela, cioè la capacità di un’azienda di mantenere i clienti già acquisiti in uno specifico arco temporale, solitamente un anno.
Nel caso specifico delle aziende turistiche, significa che gli ospiti, anno dopo anno ritornano nella struttura. Vale per un albergo, ma anche un ristorante, uno stablimento balneare e per qualunque altra attività commerciale turistica.
Come calcolare il Customer Retention Rate
È piuttosto semplice, dobbiamo misurare il numero di ospiti che ritornano nella struttura dopo avervi già soggiornato.
Quindi, se
t è la stagione attuale
t-1 è la stagione precedente
abbiamo
Ct numero di clienti della stagione attuale
Ct-1 numero di clienti della stagione precedente
N numero di clienti nuovi
CRR = ((Ct – N) / (Ct-1) * 100
Esempio 1:
Un Hotel ha avuto 300 ospiti alla fine del 2023;
Nel 2024 acquisisce 100 nuovi ospiti;
a fine stagione 2024, la struttura ha avuto 400 ospiti tra vecchi e nuovi, cioè 100 ospiti in più rispetto al 2023.
Il CRR dell’Hotel sarà:
CRR = ((400 – 100) / 300) * 100 = 100%
Esempio 2:
Un Hotel ha avuto 300 ospiti alla fine del 2023;
Nel 2024 acquisisce 150 nuovi ospiti;
a fine stagione 2024, la struttura ha avuto 400 ospiti tra vecchi e nuovi, cioè 100 ospiti in più rispetto al 2023.
Il CRR dell’Hotel sarà:
CRR = ((400 – 150) / 300) * 100 = 62.5%
Cosa è successo? Il numero di ospiti è aumentato (di 100 unità), ma solo il 62.5% erano già stati ospiti la stagione precedente. Il che vuole dire che se ne è perso un certo numero e si sono dovuti integrare con dei nuovi arrivi.
Perché è importante il Customer Retention Rate?
Perché acquisire nuovi clienti costa di più che mantenere quelli già acquisti e questo costo maggiore che per esempio nell’ospitalità è dato anche dalle commissioni di intermediazione delle OTA, va ad abbassare l’utile dell’impresa.
La stagione turistica, indipendentemente dalla sua durata, è un periodo speciale. Lo è sia per gli operatori sia per la clientela la quale, identifica appunto nel periodo di ferie o vacanza una specifica combinazione di luoghi esperienze e attività che sono del tutto differenti dalla sua vita ordinaria.
Ecco perché in una strategia di fidelizzazione attingeremo a piene mani a questi elementi positivi per rafforzare nel cliente l’idea che noi siamo la migliore risposta alle sue esigenze, necessità o desideri.
Ecco alcuni esempi di comportamenti che possono aumentare il tasso di fidelizzazione:
- Fai percepire all’ospite che i suoi soldi per il soggiorn sono stati spesi bene
Il value for money è alla base delle scelte dei clienti e deve essere percepito correttamente. Inoltre si tratta di una percezione distorta verso il basso, lo vediamo dalle recensioni, nel senso che un valore sotto la media viene ricordato e trasmesso di più di un valore sopra la media. - Monitora i comportamenti degli ospiti, le richieste e le esigenze, per essere al passo con un offerta efficace
Quali sono i servizi che richiede? Cosa gli piace? Che interessi ha? Sono rispeoste che contribuiscono a delineare un cliente tipo e calibrare meglio la propria offerta, per cui è importante conoscere i suoi comportamenti. - Ogni problema va affrontato rapidamente prima che diventi una lamentela
Un imprevisto può accadere anzi a qualcuno accadrà senz’altro. Per questo bisogna essere in grado di dare aiuto e supporto immediato. Se l’ospite ha un problema e la struttura non lo risolve, si può star certi che non tornerà o peggio lascerà recensioni negative. - Conoscere il proprio ospite vuole dire anche personalizzare il servizio
Il mix di servizi calibrato sul cliente e proposto come “personalizzato”è un grande incentivo a tornare dove si è conosciuti e trattati in maniera esclusiva. Essere riconosciuti è un valore che gli ospiti apprezzano e ricercano. - Cerca di comunicare in maniera costante e coinvolgente
Dopo tutti gli altri consigli questo è il cuore di una relazione di lunga durata. Durante l’anno si pensa alla vacanza in maniera astratta, ma le prenotazioni avvengono nel giro di pochi giorni. Essere presenti durante l’anno con una discreta, ma efficace comunicazione aumenta le probabiità di una prenotazione.
Avere a disposizione la mail del cliente per restare in contatto è una necessità assoluta, vuole dire poter proporre servizi personalizzati o tariffe migliori rispetto alle OTA e comunque essere nei sui pensieri quando starà per prenotare.
Retention vuole dire prolungare la relazione.
Uno dei più grossi limiti di chi opera solo tramite le OTA è il fatto che tutto il processo di prenotazione avviene all’esterno, essendo delegato appunto agli intemediari e alla fine dell’ospite non si sa quasi nulla.
Lo si accoglie nella struttura, gli si offre alloggio e vari servizi, ma poi alla fine va via senza quasi lasciare traccia.
Eppure non sarebbe difficile ottenere anche un numero di telefono e una email.
L’acquisto di una vacanza è soprattutto emozione e lasciare che l’ospite vada via senza creare alcun tipo di legame emotivo significa perdere delle opportunità (non solo commerciali ma anche umane).
Ecco perché la stagione estiva che sta per finire è il momento giusto per costruire quella relazione che l’anno successivo riporterà da noi un cliente fidelizzato.
E questo momento dovrebbe iniziare già alla partenza, cercando di acquisire un numero di telefono o meglio un’email per poter restare in contatto.
Per esempio un modo è quello di chiedere una recensione sul sito della struttura.
Ma ci sono innumerevoli modi per ottenere la mail del cliente e nessun cliente dovrebbe lasciare la struttura senza che sia stata ottenuta la sua email.
Suggerimenti per creare contenuti efficaci da inviare via email
Anche se non è l’unico modo per creare una relazione duratura con il cliente, la mail è senza dubbio uno dei sistemi più facili da gestire e per di più automatizzabile. Le automazioni entrano non solo nei meccanismi di invio ma perfino nei contenuti grazie anche all’impiego dell’intelligenza artificiale che permette un considerevole risparmio di tempo.
Affiché una strategia di mailing sia efficace deve essere del tutto personalizzata.
Questo è un punto irrinunciabile, se durante il soggiorno si è fatto di tutto per coccolare il cliente e farlo sentire speciale, non si può poi mandare email a caso che iniziano con “Caro cliente”
La personalizzazione inizia dal nome, ma ci sono anche molti fattori interessanti che possono essere impiegati per garantire di avere un certo livello di memorabilità.
Abbiamo detto che ogni cliente è diverso e speciale. In regioni come la nostra (la Sardegna) in cui la clientela è spesso internazionale, è necessario essere specifici per quello che attiene alle loro abitudini: festività, compleanni, date importanti. Abitudini che, tanto per fare un esempio, non sono le stesse tra un arabo ed un europeo, ma che anche nella stessa Europa differiscono da un paese all’altro.
La parola d’ordine è segmentazione. Sarà necessario utilizzare tutte le informazioni che potremo ottenere dai nostri clienti. Sanno poi inseriti in un workflow di automazione email che arrivi all’obiettivo nel periodo in cui iniziaranno a valutare le opzioni per le loro vacanze.
I software che consentono questo tipo di approccio sono molti, noi ne utilizziamo un paio con i quali ci troviamo bene, anche perché sono gli stessi che integriamo solitamente nei nostri ecommerce.
I contenuti di un mailing
Ci sono alcuni contenuti estremamente efficaci che si possono inserire in una o più mail:
1. Il nome del cliente deve obbligatoriamente essere presente nella mail:
Es. NO: Caro cliente; SI: Gent. mo Mario Rossi
2. Deve essere citato il periodo del soggiorno, serve per riportare alla memoria un periodo piacevole
Es. Ci ha fatto molto piacere averla da noi lo scorso luglio…
3. Occorre aggiungere dettagli:
Es. Speriamo sia stato di suo gradimento il [servizio specifico offerto], che le abbiamo riservato
4. Non dimenticate il motivo della mail:
Es. Le vogliamo porgere i nostri auguri di buone feste e di felice anno nuovo (messaggio inclusivo che va bene per qualunque nazionalità, religione, ecc)
Es. I nostri migliori auguri di buon compleanno!
5. Inserire una richiesta di feedback, composta da richiesta e spiegazione del perché lo chiediamo:
Es. Vorremmo poterle offrire un servizio ancora migliore il prossimo anno, per questo motivo ci farebbe piacere avere un suo suggerimento…
6. Concludere con una Proposta Commerciale
Es. Vorremmo poterla avere tra i nostri ospiti anche quest’anno e le ricordiamo che in quanto cliente affezionato ha diritto alla nostra migliore tariffa (non disponibile su altri canali) di cui potrà usufruire fino alla data di …
Questi sono alcuni degli esempi che si possono utilizzare, ma in base all’ospite le personalizzazioni sono molte e si riesce con un attento uso del copywriting a creare delle mail che appaiono, e in effetti lo sono, autentiche.
La personalizzazione infatti è senza dubbio una delle chiavi che aprono le porte alla fidelizzazione, perché fa leva su meccanismi inconsci molto potenti.
Inoltre se si riesce a far prenotare in anticipo e attraversoil proprio canale diretto, il vantaggio in termini di revenue è tale da ben compensare anche una offerta commercale aggressiva.
Suggerimenti per creare contenuti efficaci sui social
Dal punto di vista social, la fidelizzazione del cliente passa principalmente attraverso due canali: uno è senza dubbio Instagram il social di viaggio per eccellenza e il secondo sono le piattaforme specializzate nelle recensioni come Google e in subordine Tripdvisor.
Nel primo caso troviamo che sia molto importante coinvolgere gli ospiti con gli hashtag legati alla destinazione ed alla struttura.
Se possibile, specie per le piccole strutture, utilizzare i migliori contenuti prodotti dagli utenti e rilanciarli sui propri social è una mossa intelligente. Da una parte amplifica la visibilità, dall’altra genera un senso di soddisfazione ed appagamento nel cliente che si vede considerato in una modalità che non si aspettava.
Allo stesso modo le recensioni sulle piattaforme dedicate devono essere richieste, soprattutto ai nuovi clienti. Infatti questo è un modo per avere un contatto, dal quale poi si può ottenere la mail e fare altre operazioni di marketing specifico.
Queste due attività social in un’ottica di retention sono semplici e alla portata di chiunque per cui consigliamo caldamente di metterle in pratica.
Approfondimenti e consulenze
Se volete approfondire alcuni dei temi che abbiamo trattato qui ci sono innumerevoli risorse in rete, di seguito ne trovate alcune in italiano.
Se invece volete iniziare subito a prendervi cura dei vostri ospiti, anche dopo che sono ripartiti, e farli tornare l’anno prossimo utilizzando le strategie di retention di cui abbiamo parlato qui, possiamo approfondire con una consulenza dedicata.
Link utili
- https://www.serinf.it/blog/hospitality/news/hotel-customer-retention-rate/
- https://www.hotelcinquestelle.cloud/blog/i-tuoi-ospiti-sono-fedeli-scoprilo-con-il-customer-retention-rate/
- https://blog.mtraversari.com/web-marketing/fidelizzare-gli-ospiti-dopo-estate/
- https://gpstudios.it/articoli/conquista-il-cliente/customer-retention/
- https://www.customer-alliance.com/it/resources/article/fidelizzazione-esperienza-ospiti/
- https://www.rebuyengine.com/blog/benefits-of-customer-retention/
