Gestione delle recensioni nel Turismo: una Guida Completa

Le recensioni online, introduzione

In questo lungo articolo abbiamo voluto discutere di tutta quella serie di argomenti legati alle recensioni on line. Da tempo infatti sono diventate uno dei fattori di scelta più importanti da parte degli utenti.

Le considerazioni che faremo qui oltre che nel settore turistico sono applicabili in realtà a molti altri ambiti. Per esempio nella sanità, servizi alla persona, servizi finanziari, alcuni beni ecc. Per cui pur con le dovute cautele potranno essere una utile base di partenza per approcciarsi all’argomento.

Perché le recensioni online sono fondamentali per il tuo business turistico?

Le recensioni online sono diventate, già da tempo ormai, la nuova vetrina digitale delle aziende turistiche.

Prima di prenotare un hotel, un ristorante o un’escursione, la maggior parte dei viaggiatori consulta le opinioni di altri utenti. Ed ecco perché:

1. Le recensioni online influenzano direttamente le decisioni d’acquisto

L’82% delle persone è influenzato dalle recensioni online nella scelta per esempio di un hotel.
In un settore in cui l’esperienza del cliente è tutto, le aziende dell’ospitalità non possono sottovalutare l’impatto di una solida strategia di recensioni (o della mancanza di tale strategia).

Il 76% delle persone è influenzato dalle recensioni online nella scelta di professionista come per esempio un medico.
Le recensioni sono una fonte vitale di informazioni sulla qualità dell’assistenza e sulle esperienze dei pazienti, anche troppo a mio avviso, ma la realtà è questa.

Il 79% delle persone è influenzato dalle recensioni online nella scelta di un’attività locale.
Un’azienda se vuole stare sul mercato non può fare affidamento esclusivamente sulle raccomandazioni della vita reale. I clienti di oggi, infatti controllano anche le opinioni online degli altri clienti.

Dati: https://www.customer-alliance.com/it/resources/article/sulle-recensioni-online-2024/

2. Le recensioni costruiscono la reputazione online

Le recensioni positive aumentano la credibilità della tua attività e ti posizionano come un’opzione affidabile.
Al contrario, le recensioni negative possono danneggiare la tua immagine e scoraggiare potenziali clienti.
Questo perché sono percepite come consigli autorevoli e soprattutto disinteressati e quindi acquisiscono un indiscutibile valore dato dall’esperienza.

3. Migliorano la SEO

Google e altri motori di ricerca tengono in grande considerazione le recensioni quando classificano i risultati di ricerca.
Più recensioni positive hai, maggiore sarà la tua visibilità online.
Le recensioni contribuiscono all’indicizzazione della tua attività sui motori di ricerca. Esse vanno addirittura ad impattare la SERP di Google, ovvero l’ordine di apparizione dei risultati in seguito a una ricerca.
Infatti, il 63% dei clienti cerca le recensioni direttamente sui motori di ricerca, senza andare su siti specifici.
E infatti Google ha iniziato a mostrare direttamente le pagine di aggregazione di recensioni aprendo un nuovo scenario per la SEO.

Dove si nascondono le recensioni dei tuoi clienti?

• TripAdvisor: il colosso delle recensioni turistiche
• Google My Business: la vetrina digitale della tua attività

Oltre a TripAdvisor e Google My Business, ci sono altre piattaforme importanti dove i tuoi clienti possono lasciare le loro opinioni:

• Booking.com e Airbnb:
Fondamentali per le strutture ricettive, queste piattaforme permettono ai viaggiatori di prenotare e lasciare recensioni direttamente. Hanno un grande peso perché provengono da utenti reali che hanno usufruito del servizio che recensiscono.

• I Social media:
Facebook, Instagram e altri social network sono sempre più utilizzati dai viaggiatori per condividere le loro esperienze, spesso meno affidabili delle recensioni sulle OTA.

• Siti specializzati:
Esistono numerosi siti web dedicati a specifici settori turistici, come ad esempio quelli dedicati alla ristorazione o alle attività all’aperto.

Recensioni spontanee vs. sollecitate

• Spontanee:

Nascono da un’iniziativa del cliente, sono generalmente più autentiche e dettagliate. Solitamente le recensioni spontanee però contengono un maggior numero di recensioni negative, per cui occorre stare molto attenti. Infatti, se qualcuno ha dedicato del tempo a scrivere una recensione negativa è anche molto probabile che lo abbia fatto con particolare accanimento. E tra l’altro sono anche le recensioni che vengono lette di più.

• Sollecitate:

Sono richieste dall’azienda, possono essere un ottimo modo per raccogliere feedback e incoraggiare i clienti a condividere la loro esperienza. Anche queste spesso mostrano una distorsione, nel senso che le aziende solitamente chiedono ai loro clienti soddisfatti le recensioni positive e chi le legge in qualche misura lo sa. Per questo motivo, tendono ad essere valutate con una certa diffidenza a meno che non siano praticamente tutte positive. Uno dei motivi per chiedere recensioni, al di là dell’aspetto comunicativo è anche mostrare un interesse alle opinioni del cliente e va quindi visto anche in un’ottica di customer care e retention.

• Mix tra spontanee e sollecitate:

L’ideale è avere un mix di entrambe, per avere un quadro completo e diversificato delle opinioni dei clienti. La situazione più favorevole, quella apparentemente più naturale è quella in cui abbiamo una preponderanza di buone recensioni e una piccola percentuale di ottime recensioni e cattive recensioni. Questa sarebbe la normalità, ovviamente cercando di avere una certo sbilanciamento verso le positive.

Come gestire le recensioni?

In sintesi: rispondere sempre, sia che si tratti di complimenti, sia che abbiamo a che fare con critiche.
Ovviamente ci sono diversi tipi e diversi livelli di risposta, analizzeremo i più frequenti.

Come rispondere alle recensioni positive

Il caso migliore, quello che tutti auspichiamo sono le recensioni positive, ma è comunque buona prassi rispondere e ringraziare sempre.

• Ringraziare sinceramente il cliente, che poi è il minimo per la buona educazione.
• Evidenziare gli aspetti positivi della sua esperienza, mostrare che ci si ricorda di quando abbiamo interagito con lui e come.
• Creare un legame emotivo, serve sia per rafforzare il legame con il cliente sia per dare fiducia al lettore.

Ringraziare i tuoi clienti è fondamentale per rafforzare il legame con loro e incoraggiarli a tornare. Ecco alcuni esempi di come dovrebbero essere le risposte alla recensioni positive:

• Personalizzate: “Grazie mille, Mario! Siamo felici di sapere che hai apprezzato il soggiorno presso di noi. Saremo lieti di averti con noi anche l’anno prossimo”
• Che mettono in evidenza gli aspetti positivi: “Siamo contenti che tu abbia apprezzato la freschezza del nostro pesce.”
• Che invitano a tornare: “Speriamo di rivederti presto!”

Il fattore umano è molto importante e crea un’empatia che si trasferisce immediatamente sul lettore che si immedesima e viene rassicurato.
In fondo è questo che stava cercando.

Come gestire le recensioni negative

• Mantenere la calma e l’empatia
• Accettare le critiche e offrire soluzioni
• Spostare la conversazione offline (se necessario)
• Utilizzare le recensioni negative come opportunità di miglioramento

In particolare, essendo questo caso abbastanza delicato, lo vedremo nel dettaglio. I passaggi della gestione di una recensione negativa sono simili a quelli della gestione di un’obiezione nella vendita.

Spesso la motivazione che l’ha generata è simile. Si tratta di una emozione negativa che arriva a seguito di una difformità tra quanto atteso e quanto ricevuto.

Esiste poi il caso limite delle recensioni palesemente false e/o strumentali e diffamatorie. In quel caso la gestione è tutto sommato semplice e consiste nel contatto diretto con il furbetto e prospettare la lite legale.

Nel malaugurato caso in cui la critica invece sia fondata, è obbligatorio rispondere. È necessario farlo in maniera precisa e circostanziata seguendo uno schema logico, che potrebbe essere simile a questo:

a. Contestualizzare

Ripercorrere cioè l’episodio che ha generato la recensione e spiegare nel dettaglio tutto il contesto. Occorre farlo in maniera oggettiva senza inserire scuse o elementi emotivi.

b. Riconoscere ed Accettare

Assumere cioè le critiche, ove reali e impegnarsi a migliorare, cioè a rimuovere ciò che ha generato la critica. E fare qualcosa di concreto per dimostrare che non ci si sta scusando a vuoto.
Oppure, contestare se sono critiche immotivate spiegando perché.

Può essere anche combinazione delle due cose. Infatti, spesso chi critica ha la tendenza a mettere tutto in un unico calderone e invece bisogna separare la realtà dalla percezione.

c. Verificare il recensore

Controllare cioè la serie delle recensioni della persona che ha criticato ed eventualmente accertarsi se si tratti di uno schema ricorrente. Spostare l’attenzione sulla persona che ha contestato senza motivo o evidenziare contraddizioni nel suo racconto.
Esistono infatti persone che fanno della recensione negativa un hobby e queste vanno smontate ovviamente.

d. Ringraziare

Ringraziare sempre e comunque, ove possibile e sensato e proporre quando sia il caso una composizione della diatriba che sia soddisfacente per entrambi.

e. Spiegare

Dire in che modo si è proceduto per risolvere il problema e garantire che si sono prese le misure per evitare che si ripresenti in futuro.

In ogni caso, ecco alcune cosa da evitare:

Rispondere in maniera emotiva.
Il cliente ha la percezione di aver subito un disservizio e tenderà ad essere emotivo. Il muro contro muro creerà un vortice di empatia negativa nei nostri confronti. Farà apparire il cliente scontento come vittima e voi come i cattivi. Da evitare assolutamente.

Deridere il cliente.
La cosa peggiore che si possa fare.
In primis perché è percepito (ed è realmente) come un grave atto di bullismo e quindi stigmatizzato. Poi perché è indice di scarsa professionalità e incapacità di venire incontro alle esigenze di chi sta pagando un servizio.

Sappiamo bene che il cliente non ha sempre ragione, ma gli inconvenienti accadono. Le risposte alle recensioni negative sono lo strumento migliore per far capire ai nostri potenziali clienti cosa si possono aspettare anche in caso di disservizio.

Spesso è proprio la cura in questo tipo di gestione che poi fa la differenza tra il cliente occasionale e quello che invece ritorna.

Uno sguardo alla SEO

Le recensioni non sono solo un modo per mostrare la soddisfazione dei tuoi clienti, ma anche un potente strumento SEO se ben utilizzato.

Ovviamente ai motori di ricerca non sfugge il fatto che le persone cercano recensioni. Un gruppo di keyword che ogni azienda dovrebbe considerare è quello che contiene appunto la parola “recensione” + parole chiave legate al servizio o al brand.

In quest’ottica è interessante, per esempio, creare una pagina aggregatrice per le recensioni e ottimizzarla. È altamente probabile che Google la presenti nelle prime posizioni se è ben realizzata.

Ma non è l’unica cosa, per esempio si può intervenire sulle stesse recensioni.

Ottimizza le tue recensioni per conquistare la vetta dei motori di ricerca

Ecco come sfruttare al meglio questo potenziale:

• Keyword strategiche:
Inserisci nel testo delle tue risposte le parole chiave che i tuoi potenziali clienti utilizzano per cercare i tuoi servizi. Ad esempio, se offri escursioni in barca a vela in Sardegna, potresti includere termini come “noleggio barche Sardegna” o “vacanze in barca a vela“.

• Descrizioni dettagliate:
Descrivi in modo accurato i tuoi servizi, utilizzando un linguaggio chiaro e coinvolgente. Ad esempio, se hai ricevuto una recensione positiva sull’escursione a La Maddalena, potresti descrivere nel dettaglio le calette visitate, le attività svolte e le caratteristiche uniche dell’arcipelago.

• Backlink di qualità:
Chiedi ai tuoi clienti di inserire un link al tuo sito web nella loro recensione. Questo ti permetterà di ottenere un backlink naturale e di migliorare la tua autorità online.

Conclusione: le recensioni sono il tuo biglietto da visita digitale

Uno dei problemi più grossi quando si vuole acquistare un bene o un servizio è l’asimmetria informativa. Come clienti solitamente conosciamo solo il prezzo che dobbiamo pagare ma non sappiamo nulla della qualità che riceveremo.

Per vari motivi in un acquisto a distanza, siamo sospettosi. Per esempio, nella prenotazione di un servizio turistico mai acquistato prima tendiamo a non fidarci delle descrizioni patinate di chi lo eroga.

Senza dubbio invece l’opinione di qualcuno che ne ha già usufruito può contribuire a dissipare quell’ansia nell’acquisto. Ne avevo già parlato in un articolo tempo fa riguardo il commercio elettronico di cui i servizi turistici sono una componente molto rilevante. Se vuoi dargli un’occhiata lo trovi qui: https://www.marcobellu.it/ansia-da-acquisto-nel-commerce/

Perché investire nella gestione delle recensioni è fondamentale

Aumenta le prenotazioni

Effetto diretto della riduzione dell’ansia di acquisto, rilevabile dalle analisi sulle conversioni. Le landing page con una qualche forma di riprova sociale hanno un tasso di conversione maggiore.

Migliora la tua reputazione

È un effetto a lungo termine e cumulativo, buone recensioni richiamano buone recensioni. Infatti anche grazie ai bias cognitivi è difficile che chi scrive una recensioni si discosti troppo dalla media di quelle che ha letto.
La tendenza è sempre a stare dentro il mucchio, a meno che non ci siano particolari casi di disservizio.

Aumenta la fidelizzazione dei clienti

Al cliente piace essere al centro delle attenzioni del fornitore. Richiedendo un recensioni stiamo dicendo al cliente: ”per me sei importante, mi interessa sapere la tua opinione” e questo è gratificante.
Richiedere una recensione a un ospite della struttura qualche giorno dopo la sua partenza è una forma molto apprezzata di attenzione. Una pratica che si presta a consolidare il legame appena iniziato.

Come iniziare oggi stesso

Hai mai chiesto una recensione? Ne hai ricevute, ma solo occasionalemente?
Allora è il momento di iniziare a farlo. Ci sono oramai alcune pratiche consolidate che funzionano bene e si possono declinare poi in vari modi adatti al tipo di attività.

Definisci una strategia

Individua il mezzo attraverso il quale raccogliere le recensioni e rendilo noto. Questo con il tempo tenderà ad essere il punto privilegiato anche dai motori di ricerca, scoraggiando l’inserimento di recensioni in luoghi diversi.

Stabilisci il tipo di risposta e il tono. Ricorda che dovranno essere sempre coerenti, definiscilo per recensioni positive, per quelle negative e non deviare dalle linee guida.

Identifica uno schema per la richiesta delle recensioni, magari con invito alla iscrizione a una mailing list e adottalo immediatamente per iniziare subito a riceverle.

Forma il tuo team

Informa il team degli obiettivi legati alla gestione delle recensioni. Illustra la politica aziendale a riguardo e identifica un responsabile che si occupi di questo task.

Potrebbe per esempio essere il Social Media Manager, anzi quasi sicuramente è la figura più idonea ad occuparsene.

Monitora i risultati

Analizza i risultati collegando direttamente una pagina sul tuo sito web alle recensioni sui canali che più ti interessano. In questo modo potrai avere anche una indicazione del flusso delle visite da quella pagina alle pagine di acquisto e prenotazione.

Poiché qui entriamo nel campo dei numeri è una cosa che andrebbe studiata con il tuo consulente di web marketing. Ti serve per capire come le recensioni influiscono sulle tue performance di vendita.

Bonus

• Come incoraggiare i clienti a lasciare recensioni
Se il rilascio della recensione è collegato alla iscrizione a una lista specifica può contenere dei codici sconto o altri bonus

• Le tendenze future nella gestione delle recensioni
Io credo che sempre più in futuro la gestione o quantomeno la risposta alle recensioni sarà effettuata mediante Intelligenza Artificiale. Io personalmente ne ho già fatto uso.

• Come formare il personale a gestire le recensioni
Ci sono persone naturalmente più portate ad avere empatia. Se affidiamo a loro la gestione delle recensioni, una volta definito il quadro strategico e le linee guida non ci sarà bisogno di tanto tempo per la formazione.

• L’importanza della coerenza nella comunicazione
Bisogna parlare con una voce sola, si deve percepire la coerenza nella comunicazione. Quando il tone of voice, le parole usate, la professionalità e la buona educazione sono coerenti, si riesce a cogliere il valore dell’azienda. Se penso che una azienda sia coerente tenderò più facilmente a credere a ciò che dice quando parla dei propri servizi.

Caso studio

Il contesto:
Un cliente a cui abbiamo realizzato il sito web ha TripAdvisor con un plugin che mostra le ultime recensioni in ordine di tempo.

È stato inserito perché le recensioni erano tutte molto positive e quindi sembrava una buona idea rilanciarle sul sito web.

Questo fino a quando non è errivata una recensione negativa che spiccava in maniera abnorme rispetto alle altre. Chi l’ha fatta aveva pensato bene di scrivere il titolo interamente in caratteri maiuscoli.

Abbastanza fastidioso. Anche perché con oltre 90 recensioni e un punteggio pieno di cinque stelle, si notava solo quella frase. Così abbiamo deciso di gestirla rispondendo in maniera professionale ma ferma.

Questo è il testo della recensione:

Abbiamo prenotato nel mese di Aprile (con larghissimo anticipo) una gita in veliero per 3 persone per il giorno 12 Agosto, già conoscendo il servizio offerto perché li avevamo scelti due anni prima.
Abbiamo confermato la nostra presenza due giorni prima e ci siamo accordati di incontraci alle h 10 (specificato da loro “mi raccomando puntuali”) presso il porto di Palau ma purtroppo il giorno stesso, neanche un’ora prima, mi chiamano per chiedermi di anticipare il nostro arrivo, cosa non possibile perché partivamo da 1 ora di distanza (lo sapevano) quindi mi dice “se non è un problema cambiamo giorno”. Poco dopo ricevo un messaggio di scuse in cui mi viene detto gentilmente che si erano dimenticati di noi.
Non lo trovo per niente un comportamento professionale con così poco preavviso, sopratutto perché due giorni prima avevo scritto IO per confermare la giornata.
NON LI RISCEGLIERÒ.

Applichiamo quindi lo schema che ho proposto precedentemente. Anche se in questo caso l’ordine è un po’ diverso perché la recensione è volutamente cattiva, quindi richiede un approccio leggermente diverso.
Il testo della risposta è in corsivo verde

1. Analisi della recensione:
   Ci dispiace molto leggere a caratteri cubitali (maiuscoli) il titolo di questa recensione, chi l’ha scritta ha evidentemente una buona conoscenza di certi meccanismi e ha fatto in modo che risultasse evidenziata rispetto a tutte le altre.
2. Si ribadisce che è l’unica negativa:
   Unica tra le tantissime positive, analizziamola meglio…
3. Si utilizzano le parole del recensore:
   “Abbiamo prenotato nel mese di Aprile […] già conoscendo il servizio offerto perché li avevamo scelti due anni prima.” Due anni prima erano stati soddisfatti della bella giornata trascorsa con noi. E questo per noi è importante è la conferma che il nostro servizio è valido.
4. Riconoscimento che c’è stato un problema:
   Effettivamente però, il giorno dell’escursione in effetti abbiamo gestito male le prenotazioni e abbiamo fatto un errore consultando il book. Questo ha creato confusione, non era mai successo (come del resto si può vedere dalle altre recensioni) e la signora Valentina ha perso la pazienza, purtroppo.
5. Rimarcare la esagerazione analizzando lo storico del recensore:
   A tutti capita di sbagliare e almeno una volta e quella volta succede proprio con chi non te la lascia passare e magari reagisce anche con un astio particolare (vedi altre sue recensioni, sempre e solo negative).
6. Impegno a migliorare il servizio e descrizione delle misure adottate:
   Ma ci sta è la vita. Questo inconveniente ci ha spinto ad adottare un metodo più sicuro per gestire le prenotazioni e non si sono più verificate situazioni di questo tipo.
7. Considerazioni finali e chiusura:
   Altra cosa da notare è che le critiche erano in effetti per non poter fare la l’uscita, cosa che la signora Valentina aveva già apprezzato ed era desiderosa di ripetere, come tutte le altre recensioni infatti. Capiamo la delusione e ci dispiace, ancora di più ci dispiace che questa si sia trasformata in rancore tanto da evidenziarla in maiuscolo. In sintesi, recensione negativa, ma non ha fatto l’escursione

Spero che questo articolo sia stato di vostro interesse. Mi farà piacere un vostro commento e magari qualche vostra esperienza, grazie per il tempo che ci avete dedicato.